电影发行人王先生表示，暑期档是一个潜力高达 200 亿元 + 的档期，能够引发观众强烈情感共鸣的影片，就有望成为市场爆款，《南京照相馆》正是做到了这一点。同时，全国大中小学放假是在 7 月初之后，《南京照相馆》提档和点映，每一步都走对了。